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行業(yè)動(dòng)態(tài)

美妝企業(yè)如何從0到1崛起:新人群、新渠道、新品牌

云輝塑料包裝 2022-04-06 10:39:466219

2018年,如HFP、完美日記、WIS、稚優(yōu)泉等互聯(lián)網(wǎng)化妝品牌誕生。這些品牌的共同特點(diǎn):沒有大集團(tuán)背景,面對(duì)新人群、利用新渠道,取得引人注目的成績(jī),這些獨(dú)立創(chuàng)業(yè)的初創(chuàng)品牌,我們稱它們?yōu)椤蔼?dú)立品牌”。

11月21日,由珀萊雅總冠名,聚美麗和磐締資本聯(lián)合主辦的新組織、新才華-2018中國化妝品創(chuàng)新大會(huì)暨第五屆美麗互聯(lián)大會(huì)在上海舉辦,大會(huì)圍繞新品牌(獨(dú)立品牌)從成長(zhǎng)路徑、生存法則、內(nèi)容營銷、核心能力,以及天貓渠道等方面討論了美妝企業(yè)從0到1,從1到N的崛起之路。

美妝品牌的現(xiàn)狀

從2008年開始,本土品牌崛起,過去十年中部品牌崛起,而過去的兩年高端品牌小眾品牌被國際品牌占據(jù)。今年的經(jīng)濟(jì)情況并不樂觀,國貨品牌很迷茫。2017有四家化妝品公司上市,2018年一家也沒有。

傳統(tǒng)的電商增長(zhǎng)遭遇天花板,今年雙十一前十名當(dāng)中,TOP5重新被國際品牌占據(jù)。對(duì)于國貨品牌來說,特別是TOP的國貨品牌,在今年的雙十一當(dāng)中,增長(zhǎng)率非常低。新銳品牌增長(zhǎng)非???,淘品牌崛起,體量雖小,進(jìn)場(chǎng)的玩家越來越多,而且玩家們有三個(gè)明顯的趨勢(shì):1.多樣化的背景(高知、醫(yī)療、互聯(lián)網(wǎng)、科技);2. 內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者居多,MCN機(jī)構(gòu)入場(chǎng)做美妝,具備天然的內(nèi)容營銷優(yōu)勢(shì);3. 創(chuàng)始人從供應(yīng)鏈轉(zhuǎn)型做品牌居多。

美妝企業(yè)如何從0到1崛起:新人群、新渠道、新品牌

國貨美妝品牌的特征趨勢(shì):

  • 有設(shè)計(jì)感:顏值即正義,在設(shè)計(jì)、視覺上要好看,比如時(shí)尚達(dá)人Benny創(chuàng)立的美妝品牌CROXX 在設(shè)計(jì)上用了暗黑風(fēng)格和哥特元素,很受95后歡迎;Killer的創(chuàng)始合伙人是國際知名的設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān),曾獲得600多個(gè)國際獎(jiǎng)項(xiàng),被美國GRAPHIS雜志評(píng)為全球十大設(shè)計(jì)師之一,槍內(nèi)子彈的設(shè)計(jì)也成為該品牌的亮點(diǎn)之一。

  • 好用:除了小眾的設(shè)計(jì),主流美妝,尤其是護(hù)膚品牌以功效性為賣點(diǎn),瞄準(zhǔn)“成分黨”的心理需求。近兩年異軍突起的HFP,以煙酰胺成分為宣傳點(diǎn),收獲了不小的交易量;普遍來看,在營銷上從前幾年的直接打“功效”轉(zhuǎn)向宣傳“成分”帶來的功效變化。除了產(chǎn)品本身,這里的好用還包括“購買體驗(yàn)”:BA培訓(xùn),能不能在合適的場(chǎng)景試用等等。

  • 好玩:出現(xiàn)小眾、強(qiáng)風(fēng)格化的品牌,比如CROXX,主推產(chǎn)品采用“棺材形”設(shè)計(jì),以及油畫包裝、撞色系列彩妝,這類小眾的風(fēng)格,精準(zhǔn)觸及到95后的年輕用戶。而春夏這樣的新品牌,據(jù)伽藍(lán)集團(tuán)零售總裁吳夢(mèng)介紹,在渠道上非常重視用戶,在社交層面,盡可能在全渠道全場(chǎng)景和用戶分享護(hù)膚、產(chǎn)品、功效和技術(shù),從社交圈層突破零售和轉(zhuǎn)化,讓用戶參與品牌有互動(dòng)和社交的氛圍。

  • 科技元素:美妝護(hù)膚領(lǐng)域的受眾也進(jìn)一步細(xì)分,如UNISKIN、久禾這樣的品牌,用基金檢測(cè)、生物制藥等手段,做定制化、中高端的護(hù)膚品品牌。

  • 新人群:新人群意味著新的市場(chǎng),年輕一代的消費(fèi)者有非常強(qiáng)的自我決策能力,而且他們的消費(fèi)決策是前置的,喜歡和不喜歡是購買的重要?jiǎng)右?;這群消費(fèi)者需求明確、很自我,喜歡有個(gè)性有風(fēng)格的產(chǎn)品;也有強(qiáng)勢(shì)的自我判斷,喜歡體驗(yàn)和交流。其中,Z世代的消費(fèi)者是最突出的,她們注重高品質(zhì)的生活,Z世代的消費(fèi)者是理性的,高品質(zhì)不代表一定是價(jià)格高,而是性價(jià)比高,產(chǎn)品品質(zhì)好。

從0到1,品牌如何快速啟動(dòng)

對(duì)新品牌來說,KOL 和內(nèi)容營銷能幫助品牌快速實(shí)現(xiàn)冷啟動(dòng),因此MCN機(jī)構(gòu)進(jìn)場(chǎng)做美妝品牌,具有一定的優(yōu)勢(shì)。達(dá)人說看來,KOL和內(nèi)容營銷迎來紅利期,公司做了測(cè)試,今年7月上新品牌moonseen極地之悅,all in 達(dá)人和內(nèi)容營銷,迅速解決了新品牌冷啟動(dòng)的問題。同時(shí),像快手、抖音這樣的新內(nèi)容平臺(tái),利用算法,有機(jī)會(huì)更幫助品牌更精準(zhǔn)地做廣告和營銷投放。

下面我們以達(dá)人說為例,拆解新品牌 moonseen(極地之悅)如何冷啟動(dòng)。

達(dá)人說CEO葉超越:現(xiàn)在做KOL或者是內(nèi)容營銷,已經(jīng)錯(cuò)過了野蠻成長(zhǎng)的時(shí)代。9月份之前,KOL和內(nèi)容營銷的ROI是極高的,現(xiàn)在的成長(zhǎng)已經(jīng)沒有那么快速了。但紅利期剛剛開始,現(xiàn)在到了真正要拼實(shí)力,拼團(tuán)隊(duì)的時(shí)候,因?yàn)閮?nèi)容營銷開始萌芽,留了足夠的機(jī)會(huì)給品牌。

雙十一剛剛結(jié)束,護(hù)膚類目上,去年和我們有合作的客戶大概15個(gè),、國貨、新銳都有。今年前50個(gè)品牌,已經(jīng)有32位跟我們合作,而且他們?cè)贙OL投放領(lǐng)域的比例在加重。

彩妝類前50的變化更大。近10個(gè)品牌是新進(jìn)榜的,其中新品牌CROXX,是公司紅人做的,第一年就入圍前五十,驗(yàn)證了KOL的力量,能解決一個(gè)品牌快速啟動(dòng)的問題。如果我們能有效的組織紅人和KOL的流量,堆到一個(gè)品牌上,會(huì)發(fā)生什么樣的結(jié)果呢?

為什么說KOL的投放影響更大?為了證明這個(gè)邏輯,我們做了一個(gè)實(shí)驗(yàn),我們測(cè)試了新品牌moonseen,三個(gè)月之內(nèi)只投紅人。品牌9月上線,0銷售0收藏。我們做了幾步動(dòng)作:第一步,找非明星推薦。第二步用素人測(cè)評(píng)貼和明星博主貼在社交媒體上做曝光。第三步,最重要的一步,用KOL營銷,我們通過粉絲轉(zhuǎn)化、提高搜索權(quán)重、系列視頻講解品牌理念、紅人帶貨、抖音導(dǎo)流、KOL 推薦等方法,完成品牌建立和沉淀。

這樣幾個(gè)動(dòng)作之后,極地之悅的天貓店評(píng)價(jià)、銷量、收藏?cái)?shù)據(jù)都非常好(幾十萬),大家會(huì)覺得它是做了一年多的成熟品牌。也就是說KOL投放被驗(yàn)證,能快速幫助新銳品牌短期爆發(fā)。

KOL的打法在歐美和日韓已經(jīng)非常成熟。比如美寶蓮、MAC 等品牌都有五百多萬粉的博主做代言和聯(lián)名,URBAN DECAY找了十幾個(gè)中國網(wǎng)紅做代言。

大品牌也做內(nèi)容營銷,那么新銳品牌如何差異化營銷呢?我的建議叫“新三板斧”,就是內(nèi)容營銷做一些升級(jí)。比如以前斥巨資做藝人植入,新銳品牌可以做藝人梳妝臺(tái)的植入。提煉熱點(diǎn)題材,在社交媒體上鋪,可以達(dá)到的相似的效果。這是比較討巧的打法。

我們也保留了做淘內(nèi)的爆款,和搜索類目詞,看哪個(gè)增長(zhǎng)比較快。另外一個(gè)要留意的問題是,爆款和品牌怎么通過內(nèi)容結(jié)合在一起。KOL說出來的時(shí)候,能在社交媒體上帶來一些曝光傳播。這就要求我們?cè)谧霎a(chǎn)品端的時(shí)候,就要想到營銷端。這也是一個(gè)新的挑戰(zhàn)。

另外,當(dāng)確定了爆款,如果有15%-20%的預(yù)算,先試試看KOL的營銷,和站內(nèi)一起打。發(fā)現(xiàn)某個(gè)KOL特別厲害,與品牌特別配合,要加大新媒體流量的投放。利用工具,比如抖絲通、信息流等等,就像我們之前用圖片測(cè)試直鉆,看哪個(gè)轉(zhuǎn)化率高,趕緊砸錢?,F(xiàn)在我們測(cè)試內(nèi)容,內(nèi)容轉(zhuǎn)化率高,就應(yīng)該猛砸內(nèi)容。這樣的邏輯,是我給新銳品牌的建議。

美妝企業(yè)如何從0到1崛起:新人群、新渠道、新品牌

從1到N,國貨美妝有機(jī)會(huì)出現(xiàn)下一個(gè)歐萊雅/雅詩蘭黛嗎?

資本怎么看

峰瑞資本的合伙人李豐認(rèn)為,總體來看,像中國這樣的人口大國,在歷史經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段上會(huì)經(jīng)歷從人口大國(生產(chǎn)資料大國)到生產(chǎn)力大國,再到消費(fèi)大國這樣幾個(gè)階段。未來10年,有很大機(jī)會(huì)出現(xiàn)中國的雀巢、可口可樂、歐萊雅等國際品牌。

從做投資的角度來看,現(xiàn)在投資消費(fèi)品比上一個(gè)周期難了很多。每一次流量帶來的變化,都會(huì)帶來新的品牌成長(zhǎng)和展示的機(jī)會(huì)。淘寶和天貓的挑戰(zhàn)從社交化變成網(wǎng)紅化;傳播的內(nèi)容形態(tài)上,文字、圖片轉(zhuǎn)向視頻,帶來新流量的同時(shí)拉開了差距,在這個(gè)周期中,新品牌都從坐標(biāo)軸的四個(gè)角開始聚集到了中間。新品牌是小而美還是聚集成巨大規(guī)模,對(duì)投資人也是挑戰(zhàn)。

對(duì)于創(chuàng)業(yè)者來說,進(jìn)場(chǎng)的機(jī)會(huì)窗口也在變小,以前只要找到創(chuàng)始人在某一個(gè)象限上的能力非常強(qiáng),現(xiàn)在不僅要會(huì)營銷,還要懂供應(yīng)鏈、線上線上必須兼顧。

渠道怎么看

天貓美妝品牌總監(jiān)顏竹子也提到,當(dāng)品牌面臨選擇做淘寶還是做天貓的時(shí)候,她的結(jié)論:淘寶的定位是的淘寶,可以買到萬事萬物。天貓是品質(zhì)支撐,如果要買品牌,請(qǐng)做天貓。同時(shí),天貓也會(huì)用數(shù)據(jù)和算法幫助品牌更精準(zhǔn)、高效地完成營銷推廣。

顏竹表示,天貓有個(gè)新品優(yōu)先部門,如果要做新品,可以提前做消費(fèi)者數(shù)據(jù)收集,包括新品創(chuàng)新C2B、預(yù)約服務(wù)等等。消費(fèi)者的認(rèn)知,購買、復(fù)購,有一整個(gè)數(shù)據(jù)追蹤全鏈路的邏輯,所有的數(shù)據(jù)后臺(tái)都給到商家,類似數(shù)據(jù)銀行。

企業(yè)組織架構(gòu)如何能再創(chuàng)新

瑪麗黛佳CEO陳海軍從組織體系上分享了公司如何從1到N的實(shí)踐。

陳海軍:今年的雙十一可以看到,電商的紅利期已經(jīng)過去了。電商回歸成非常關(guān)鍵的一個(gè)渠道,就像過去的百貨賣場(chǎng)一樣的重要渠道。對(duì)企業(yè)來說,核心點(diǎn)還是要找到適應(yīng)企業(yè)的組織架構(gòu),讓這個(gè)組織能在不同的時(shí)候適應(yīng)這些變化。

我認(rèn)為現(xiàn)在是比較好的環(huán)境。因?yàn)檫^去大媒體壟斷的時(shí)間已經(jīng)過了?,F(xiàn)在是草根時(shí)代,一個(gè)網(wǎng)紅可以觸達(dá)十萬甚至百萬,給很多企業(yè)在創(chuàng)新方面提供低成本的機(jī)會(huì)。

過去兩年我們做了挺多事情,比如跟KFC合作,三天賣了100萬的唇膏;我們出了一個(gè)小蘑菇,一款產(chǎn)品八個(gè)月賣了五個(gè)億。還有更好玩的,我們出了無人售賣機(jī),現(xiàn)在像網(wǎng)紅一樣,每天排隊(duì),400-900人。去年作為中國的彩妝進(jìn)入了絲芙蘭這個(gè)渠道,絲芙蘭不怎么讓國產(chǎn)品牌進(jìn)去的,我們是第一個(gè),在里面排到第五位。今年上半年,瑪麗黛佳通過絲芙蘭進(jìn)軍東南亞市場(chǎng),開設(shè)了HOLO這個(gè)系列,不僅在東南亞賣得好,在澳洲也賣得好。澳洲是白人社會(huì),澳洲賣得好,意味著我們有機(jī)會(huì)進(jìn)入歐洲、美國。

我們很少投放廣告,但不影響我們的銷售。瑪麗黛佳是反KPI的,為什么不要KPI呢?因?yàn)镵PI的設(shè)置,有時(shí)間的局限性。今天環(huán)境的變化遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過我們經(jīng)驗(yàn)所能控制的。我們能做的,不要?jiǎng)e經(jīng)驗(yàn)控制。沒有KPI,不代表我有壓力。KPI是不準(zhǔn)他設(shè)定自己的邊界。

在營銷層面,傳統(tǒng)公司以產(chǎn)品為中心,通過渠道做到用戶,通過傳播讓用戶知曉。這個(gè)在今天是失效的。很多人找不到用戶,或者產(chǎn)品更新的速度太慢。而瑪麗黛佳的整個(gè)結(jié)構(gòu),是把用戶、渠道、產(chǎn)品放在一個(gè)維度,當(dāng)中最核心的不是產(chǎn)品,把它變成了內(nèi)容,內(nèi)容我又加了三個(gè)字,交互式的內(nèi)容。社交電商、網(wǎng)紅、小紅書等等,是渠道,它變化太快,不要依托在上面。

美妝企業(yè)如何從0到1崛起:新人群、新渠道、新品牌

我們和業(yè)務(wù)發(fā)生交互的時(shí)候,沒有用傳統(tǒng)的矩陣式的方式,而是用蜂窩式的交互式,它的核心是有沒有價(jià)值,是共創(chuàng)的形式,組織一定是開放和敏捷的。我舉個(gè)例子,我們?cè)邶堉畨?mèng)店的BA,她每天的空余時(shí)間開直播,幫助天貓賣貨。你們都知道,shoppingmall 是線下,天貓是線上。我們很輕松的就打通了,這就是蜂窩式組織。最后,組織不是最關(guān)鍵的,關(guān)鍵的是人,因?yàn)槿说男膽B(tài)會(huì)影響組織變革和變化。

如何打造經(jīng)典的國民品牌呢?我覺得現(xiàn)階段要打造一個(gè)類似的中國品牌,時(shí)機(jī)沒有到。因?yàn)槠放聘a(chǎn)品有區(qū)別的。品牌有超出產(chǎn)品之外的東西,通常跟文化、精神、道德這些聯(lián)系在一起。單靠品牌方本身,是不足以打造全球性的品牌。而是需要靠整個(gè)社會(huì)和文化的推進(jìn)。要想跟雅詩蘭黛這些品牌對(duì)齊,這個(gè)太早了,但是希望也有,就是文化的輸出。

在磐締資本創(chuàng)始合伙人王茁看來,其實(shí)中國會(huì)成為未來最最困難的一個(gè)市場(chǎng)。只要做好中國,也許你任何地方都能做好。因?yàn)橹袊敲鎸?duì)的全產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),在美國在法國日本在德國,隨便哪個(gè),你面對(duì)的產(chǎn)品和品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于中國。所以我認(rèn)為你把中國做好,我認(rèn)為你是占領(lǐng)了全球的制高點(diǎn)。文化自信是一個(gè)結(jié)果。它要經(jīng)過一個(gè)長(zhǎng)期的文化自覺的過程,不要著急。

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